当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 食品饮料广告应该如何做整合？ 作者：谢海 时间：2013-4-13 字体：[大] [中] [小]

    近期我看CCTV播出饮料行业的广告，大致可分为两类。一类是从产品口味出发，向消费者传递“解渴”的信息。比如：某某饮料“酸酸甜甜”；一类是从产品功效出发，向消费者传递“健康”的信息。比如：健力宝的“酸碱平衡”。这两类广告的诉求方向虽然不同，但是想提高产品的消费数量这一目的却是一样的，都想促进产品销量的提升。那么产品的销量真的提升了吗？
     众所周知，大多数的饮料味道都是酸酸甜甜的，所以酸酸甜甜的味道已经不需要再重复告知消费者。有的广告人或许会说，消费者看到“酸酸甜甜”这几个字会产生口渴的欲望与需求
，从而达到购买该饮料的目的。但是我们都知道，消费者从看到广告到购买饮料这个阶段有一个过程，那就是：看到广告-----产生口渴需要购买该饮料-----出门寻找该饮料------终端销售人员的介绍------购买该饮料。而饮料行业的终端销售人员大多都是距离消费者最近的杂货铺，杂货铺里的饮料当然会五花八门，什么饮料都有。而消费者如果想购买“酸酸甜甜”的饮料，我相信杂货铺店主的推荐一定不会只有一种。即使消费者记住了是哪个牌子的“酸酸甜甜”饮料，当这个牌子的饮料如果价格上没有优势时消费者通常的选择也不会是这个牌子的饮料。所以就算消费者看到“酸酸甜甜”这几个字会产生口渴的欲望与需求，但是达到购买该饮料的目的的几率应该不是很大。因为饮料行业的口味是比较单一的，不是酸，就是甜，而“酸酸甜甜”消费者自身也能想到，消费者找不到必须购买这个牌子饮料的理由，所以不能产生购买这个产品的欲望。
     那第二类从产品功效出发，向消费者传递“健康”信息的广告能使产品销量得到明显提升吗？
     以健力宝的电视广告为例。健力宝的广告除了向消费者们传递“时刻保持身体酸碱平衡”，还有“发短信赢大奖”的信息。由于电视广告的局限性（最长不超过15秒），还有成本等因素的原因，所以不能向消费者详细叙述为什么要时刻保持身体酸碱平衡？酸碱不平衡对身体有什么坏处等这些问题。我想健力宝之所以要加上“发短信赢大奖”的信息，也是考虑到电视广告无法详细的叙述以上问题，为了使消费者产生购买健力宝的欲望才加上这条信息的。但是健力宝忘了这样的广告只能使消费者记住“发短信赢大奖”的信息，而遗忘掉“时刻保持身体酸碱平衡”的信息。我认为如果只是为了传递“发短信赢大奖”的信息，只需要在饮料瓶身的包装上打印上就可以了，因为产品的包装信息本身也是一种广告方式。
     综上所述，我们可以知道，从产品口味出发的广告表现方式由于饮料本身的口味单一，所以不能使消费者产生购买这个产品的欲望；从产品功效出发的广告表现方式由于电视广告的特殊性无法详细的表述产品的功效，达不到用产品功效促进销量提升的目的。那饮料行业的电视广告应该如何做？怎样才能使电视广告配合其它的广告表现方式，不至于产生重复传递的广告效果？
     我在《我对房地产市场的看法》一文中说：比如一滴水。普通人看它那么它只是一滴水。而广告人应看到的是它不仅仅只是一滴水，它还是纯洁，是生命，是希望！这句话对饮料行业的广告同样适用。比如：我们也可以从产品口味出发，饮料行业只有两种口味，那就是酸和甜，为什么有甜的味道我想大家很好理解，因为生活需要甜蜜的味道。但是为什么还要有酸的味道？酸的味道能使我们怎样？能使我们“生津止渴”。“止渴”大家都能想到，那为什么想不到“生津”？“生津”就是使我们产生唾液，而产生唾液就能止渴，所以能够止渴是因为产生了唾液。只有“酸”这一种味道才能产生唾液，所以对于饮料中有“酸”这种味道，我们是否能想到“便宜”，“经济实惠”等这些字眼？因为“酸”产生了唾液，能止渴，那是否也表示消费一瓶“酸”饮料的效果等同于消费几瓶“甜”饮料的效果？
     有了以上的思路，我们制定的电视广告语可以是：最“便宜”的饮料，XX牌饮料。之所以“便宜”二字要加上引号，是因为我想大多数饮料厂家都没有信心认为自己生产的酸性饮料是同类酸性饮料中最便宜的。饮料瓶身的包装广告上我们可以这样写：浏览公司网页上的《为什么说XX是最“便宜”的饮料？》，有机会赢大奖。在《为什么说XX是最“便宜”的饮料？》这篇文章中我们会用最科学的数据摆事实，讲道理述说酸性饮料为什么会“便宜”？并且我们还会在这篇文章中详细向大家介绍我们的酸性饮料由什么组成，组成比例为什么是最科学的等等使消费者感受到我们饮料对身体健康的专业，使消费者对我们的品牌建立信任，从而拥有一批忠实消费者。
     当然，如果想迅速的提高市场上产品的销量，光靠“最“便宜”的饮料，XX牌饮料“这句电视广告语还是不行的，还需要做大量的市场调研。但是如果不苛求迅速提高产品的销量，按照这样的思路建立忠实消费者的想法是切实可行的。同样的饮料味道-----酸，为什么有的广告人只能与消费者一样只想到“酸”本身，而有的广告人却能从“酸”出发想到更多，这与广告人的专业素质是密不可分的。